دبیرخانه شورای‌عالی انقلاب فرهنگی فصلنامه علمی پژوهشی حکمرانی فرهنگ 2008-3696 10 38 2017 08 23 Cliché and Anti-Cliché: Faircloughian Reading of Women’s Representation in Iranian Advertisements بازنماییِ کلیشه و ضدکلیشه زن؛ کاوشی در دنیای تبلیغات تلویزیون ایران با رویکرد تحلیل گفتمان انتقادی فرکلاف 85 206 50912 FA عَذرا قندهاریون استادیار ادبیات انگلیسی و مطالعات فرهنگی، دانشگاه فردوسی مشهد محبوبه رستمی دانش‌آموخته ارشد ادبیات انگلیسی دانشگاه فردوسی مشهد Journal Article 2017 10 14   As an important part of media, advertisements have a direct influence on the audience to enhance the purchasing of the products. Furthermore, advertisements guide and direct, shape and dictate their audience’s attitude.. Benefitting from Norman Fairclough’s three-dimensional model of critical discourse analysis, this study depicts a comprehensive image of women in Iranian State TV advertisements by covering both the stereotypical and non-stereotypical images. After scrutinizing the corpus of around 500 cases in the scope of detergents, hygiene products, cosmetics and house appliances, the study choses five frequent items broadcasted in all months of the year 2016. Concentrating on the relationship between text and context of the advertisements, the results indicate that despite what the previous researchers have reported, the representation of Iranian women in advertisement is not limited to the cliché of a “housekeeper”, “consumerist”, “passive” and “ignorant” woman. Recent advertisements have introduced a new discourse, an anti-cliché, based on recognizing and respecting women and valuing their new position in the country as an “active”, “wise” and “powerful” human. تبلیغات بازرگانی به‌عنوان بخش مهمی از شبکه ارتباطی تصویری، علاوه بر تأثیر مستقیم بر مخاطب در زمینه فروش کالا، تأثیرات غیرمستقیم فراوانی بر تربیت و هدایت نگرش جامعه مخاطب دارد. مطالعه پیش رو با استفاده از تحلیل گفتمان انتقادی فرکلاف به بررسی چگونگی بازنمایی تصویر زن در تبلیغات تلویزیونی می‌‌پردازد. پس از خوانش دقیق پیکره‌ای بالغ بر پانصد تبلیغ در حوزه‌های‌ محصولات شوینده، بهداشتی و آرایشی، لوازم خانگی و آشپزخانه در سال 1395، این تحقیق، پنج مورد را برگزیده است که در تمام فصول سال، از صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران پخش شده ‌است. با تمرکز بر رابطه متن و بافت، نتایج نشان می‌‌دهد که برخلاف تصور محققان پیشین، بازنمایی تصویر زن در تبلیغات بازرگانی محدود به تصویر کلیشه‌ای ‌فردی خانه‌‌دار، مصرف‌‌گرا، منفعل و نادان نمی‌‌شود؛ بلکه تبلیغات تولیدی اخیر در حال ترویج گفتمان جدیدی بر مبنای ارزش نهادن به جایگاه زن و نزدیک کردن وی به موقعیت کنونی‌‌اش به‌عنوان عنصری فعال، خردمند و توانا در جامعه ایرانی است. <br /><br /> http://www.jsfc.ir/article_50912_b36e72a006d4f5a91d15d0c720bcea16.pdf